El 17 de septiembre el Club de Marketing de Esade Alumni llenó la Sala Polivalente del Edificio 3 de Esade Barcelona con una pregunta concreta: ¿cómo gestionas el tráfico web de tu negocio cuando la gente ya pregunta a ChatGPT antes que a Google?
Éramos cinco en el panel. Xavier Arderiu (Mediapro, presidente del club) moderó. Raimon Casals contó cómo lo está haciendo PepsiCo y Mireia Vázquez Molina, cómo lo hace Banc Sabadell. Paula Segarra habló desde Trustpilot, una de las fuentes de reseñas que los modelos leen cuando juzgan una marca, y yo puse el ángulo de la medición con GEORadar. Cerró Susana Prado, directora general de Inetum Catalunya, que patrocinaba la sesión.
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Un formato que obliga a concretar
Hubo poca charla desde el escenario. Después de una presentación corta, cada ponente pasó ocho minutos en cada mesa respondiendo preguntas y luego rotaba. En la sala había 150 personas, casi todas directivos de banca, seguros, salud, alimentación, instituciones públicas y transporte.
Eso cambió el tono. Nadie preguntó qué es el GEO. Las preguntas eran del tipo "¿por dónde empiezo el lunes?", "¿cuántos prompts necesito?", "¿cuánto tarda en verse?" o "¿cómo arreglo una narrativa negativa que viene de contenido viejo?".
Lo que acordamos los cinco
El juego ha pasado de la visibilidad a la narrativa. Las palabras clave, los backlinks y la visibilidad pagada ya no garantizan una recomendación. Un modelo recomienda lo que considera fiable, y eso depende de la reputación, de los atributos asociados a la marca y de la calidad de las fuentes que lee.
Se diagnostica con datos. Un prompt suelto no dice nada, porque las respuestas cambian según el usuario, el lugar y la temperatura del modelo. Hacen falta miles de prompts segmentados por persona, fase del funnel, producto y geografía. En GEORadar trabajamos con estudios de 6.000 a 30.000 prompts.
Se compite por atributos. Hay que mapear qué atributos asocia cada modelo a cada marca, buscar los que están libres o poco disputados y evitar las batallas donde el competidor ya es fuerte.
Hay que alimentar las fuentes. Medios, reseñas, directorios y blogs sectoriales. Paula Segarra lo dejó claro en cada mesa: los modelos tratan las plataformas de reseñas como un indicador de la experiencia real, y el volumen, la recencia y la tasa de respuesta acaban apareciendo en cómo la IA describe una marca.
El cuello de botella está dentro de la empresa. Mireia Vázquez Molina lo explicó desde Banc Sabadell: la parte difícil es coordinar legal, comunicación y producto, y revisar todo el contenido que ya existe.
Los resultados llegan en meses. Los primeros cambios visibles aparecen hacia los 90 días. Los programas complejos escalan en 180.
Qué haría el lunes
- Un primer diagnóstico con 6.000 prompts o más, segmentados, en ChatGPT, Gemini y Claude.
- Una lista de las diez fuentes que citan los modelos en tu categoría, comprobando en cada una si estás y si lo que dicen es correcto. Trustpilot incluido.
- Tres atributos que puedas ganar, descartando los que ya tiene un competidor.
- Una persona responsable de la narrativa en IA, con capacidad sobre comunicación, legal y producto.
- Una nueva medición el día 90.
La frase con la que cerré fue esta: no necesitas más contenido, necesitas el contenido adecuado en los sitios que lee el modelo. Lo que más me llevé fue ver a cinco organizaciones muy distintas describir el mismo cambio desde sitios diferentes.
Fuentes
- Resumen del panel: Generative AI & Brand Positioning, 18 de septiembre de 2026.
- Esade Alumni: El nuevo tráfico web, del SEO al GEO, página oficial del evento.